ВАШЕ ВОСПРИЯТЕЛЬСТВО

Давно это было. Жили-были в одной стране две большие фирмы, которые издавали ежемесячные справочники “Желтые страницы”. Конкурировали не на шутку, в ход шел черный пиар, демпинг, переманивание друг у друга работников. Ничего не помогало… Справочники рассылали бесплатно, и пользователи держали у себя оба талмуда, не отдавая ни одному из них предпочтения. И вот однажды явился к директору одного из справочников Продавец. И сказал: “На следующий месяц выпустите справочник меньшего формата. Чтоб информации было столько же, но он должен быть маленький и толстенький”. Получил свой гонорар и уехал, а конкурирующая фирма разорилась через два месяца…
 

Почему? Дело в том, что когда справочники были одного формата, то они лежали в произвольном порядке. Но когда один справочник большой и плоский, а второй маленький, но толстенький, то вы в любом случае маленький положите поверх большого… В конце концов через некоторое время вы поймете, что пользовались только верхним, а большой ни разу и не открыли. Так зачем размещать в нем платную информацию?

Каждый продавец задумывается о стратегии продаж, концепции ценовой политики, оценке конкурентоспособности и рисков. Но не думает о том, как принимает решение о покупке покупатель. А он между тем не строит концепций закупок, политики спроса, не оценивает риски и конкурентов. Просто покупает. Покупает так, как чистит зубы, водит машину, дышит наконец, т.е. не задумываясь о процессе. Редкоредко он думает о результатах своей деятельности, но не более. Вот изза того, что выстраивая продажи по рациональному принципу, вы не получаете результата, то тех, кто понимает процессы, происходящие в мозгу клиентов, вы наделяете сказочными свойствами. Так рождаются мифы о намазанных местах, прухе, легкой руке, заговорах….

Вообще западная экономическая литература в этом отношении мне напоминает инквизицию: вот плоская земля, и все тут. Должны, просто обязаны люди рассуждать рационально, линейно, оценивая риски, принимая во внимание свойства и ценности товаров. Но ведь это не так! Земля круглая, а решения о покупках человек принимает в основном исходя из собственного опыта, а не согласно результатам тех исследований, которые рождаются в недрах вашего производства или закупочного отдела.

Слава богу, уже появились на свет экономические Коперники – Эдвар де Боно, например. И сегодня уже можно поговорить о нелинейном мышлении – восприятии, которое в большей степени отражает процесс принятия решения о покупке в стандартных бытовых условиях.

Научение.

Самое главное свойство мозга – это научение (создание паттернов). Это похоже на ходьбу по снегу. Ктото первый, чертыхаясь, прошел по сугробам. Следующий аккуратно прошел по оставленным ямкам, и даже если третий видит, что тропинка кривовата и можно было бы попрямее протоптать, пойдет как миленький по их следам. Человеческий мозг сохраняет последовательность совершенных действий, если они когдато привели к положительному результату. В продажах это означает, что однажды удовлетворенный клиент в следующий раз, скорее, придет в то место, а не в другое.

Научение действует и в обратную сторону. Показав возможность удовлетворения потребности клиента, вы быстрее добьетесь от него совершения покупки, процесс которой в некоторых случаях никакой радости не доставляет, чем если бы уговаривали на совершение одного из действий до получения конкретного результата (заставить ступить в снег сложнее, чем просто указать, что это единственный способ попасть домой). Если вы однажды попали в какойто ресторан по приглашению (без мучительных размышлений и выбора) и от души повеселились, то, выбирая место для “платного” посещения, остановитесь на нем.

Частенько научение возможно от других значимых для вас лиц. Не имея собственной компетентной информации о том, как и что делать, покупатель принимает любое другое мнение как свое. И не думайте, что для этого нужно получить консультацию профессионала. Скорее, мнение должно быть правильно подано – так, чтобы разум не воспринимал его критично. Например, в состоянии затуманенного сознания (скука, замешательство, аффект, слабость) или полного доверия (когда говорят родственники, авторитеты, профессионалы, в том числе и “профессионалы”).

Помните анекдот: “Что ответит блондинка, если спpосить, pаботает ли мигалка? – Работает. Hе pаботает. Работает. Hе pаботает…”. Он о том, что если в голове неумной девушки нет установившегося восприятия работы мигалки, то она будет понимать ее работу в категориях, которыми располагает, – работает или не работает. Точно так же и ваши клиенты НИЧЕГО не знают о вашем продукте (магазине, кафе, бренде, вас лично), пока этот продукт (магазин, кафе, бренд, вы лично или опосредованно, через компетентное лицо) не доставите некоторое удовлетворение вашему потребителю. А какие именно удовлетворения кому интересны, мы с вами говорили в статье “Потребпросвет”.

Хорошие новости заключаются в том, что коль скоро паттерн установился, очень трудно обойти или пересечь его для создания нового. Если имеется установившийся паттерн, невозможно установить другой в том же месте, поскольку мозг всегда будет возвращаться к первому. Практически для того, чтобы созданная концепция поменялась, необходима смена угла зрения. И этой смены невозможно достичь при помощи критики, обычно это, наоборот, укрепляет вашу точку зрения. Концепции погибают вследствие атрофии и пренебрежения к ним или как результат изменений в среде. Например, в контексте кризиса принято просить о скидке, в контексте подъема экономики – требовать качества, в промежуточных стадиях – предпочитать скорость.

В общем-то с этими утверждениями согласна и линейная научная маркетинговая мысль. Подача информации и ознакомление с продуктом входит в один из этапов маркетинговой коммуникации и не вызывает нареканий. Однако же что ты будешь делать с “несознательными” гражданами, которые ни в какую не хотят разговаривать за ноль сантимов, не принимают политических лозунгов про светлое будущее и не оченьто слушаются призывов не превышать скорость! Ну что ты с них возьмешь? Не желают они рационально подойти к отчаянно поднимаемым вопросам. Например, голосуя за депутата Н., взвешенно ли вы подходили к его личностным характеристикам, изучали его программу, сравнивали с другими и с выполнением обещаний за предыдущий период? Или, усмехнувшись: “Ну и понапишут же! Но человек он, всетаки, кажется, ничего”, – шли с гордым осознанием сделанного выбора?

Мой маленький сын задает мне бесконечные “почему?” не по одному разу, а по нескольку. Малейшее отклонение от однажды одобренной им линии объяснения немедленно вызывает резкое недовольство ребенка. Покупатель – это тоже ребенок, которому хочется других по объему, но все так же рецензированных сказок. На практике существует несколько типов несоответствия:

1. Это больше подходит, чем то;

2. Ничего из арсенала моего опыта не позволяет мне согласиться с тем, что вы мне пытаетесь доказать;

3. То, что вы утверждаете, прямиком противоречит моему опыту;

4. Предлагаемое вами логически невозможно (здесь обычно предлагается смесь представлений о законах физики, экономики и тому подобных вещей).

Конечно, все эти фразы в зависимости от словарного запаса и наличия культурных концепций (опять эти представления!) произносятся разным тоном и на разных диалектах, но смысл заключается в одном: вас не слушают – значит, вы не меняете представления клиента.

Изза того, что ваши клиенты всегда будут избегать ситуации, результата которой они четко не осознают, они никогда не смогут накопить достаточно опыта для того, чтобы убедиться, что их страхи беспочвенны. Если вам не удастся хоть раз взять клиента за живое на уровне эмоций, он, возможно, никогда не узнает, что в действительности вы и ваш продукт более предпочтительны, чем другие. Вы просто обязаны заставить клиента получить удовольствие.

Инициирование.

Слово звучит двусмысленно, но это просто свойство мозга воссоздавать целую картину из сегмента, имеющегося в опыте покупателя. На этом основывается действие бренда: “О, сырок К. однажды доставил мне удовольствие. Вполне вероятно, что молоко с такой же надписью доставит мне его опять…”. Корпоративная музыка, повторяющиеся слоганы вызывают воссоздание всего образа, включая конечную картину потребления. Соответственно, если акта потребления и получения удовольствия не было, то и эффект от вашей брендовой политики – ноль. Недомолвки, завуалированные и нечеткие ассоциации хороши тем, что покупатель сам соотнесет ваш посыл с имеющимся опытом. В то же время прямая реклама типа “я хорошо катаюсь на скейте, потому что ем батончики” найдет отклик только у тех, кто кайфовал от скоростного передвижения в компании с подростками в отвисших штанах.

В детских книжках часто встречается задание, например, помочь ежику найти свою норку, где предлагается из многих запутанных тропинок (веревочек, лесок и проч.) найти нужную. Если вы пойдете от ежика, вам придется пройти многие тропинки, сколькото раз ошибиться и с некоторой по счету попытки найти нужную. Однако если вы пойдете от норки, то ваше попадание станет стопроцентным. Если ктото не понял ассоциацию, сформулирую подругому. Не зная точно, какая из возможных реклам приведет вас к потребителю, оставляйте максимум недомолвок, одновременно особенно подчеркивая свойства продукта, удовлетворяющие некоторую потребность.

К этому же разделу воспроизведения из частного целого относится такое важное для восприятия понятие, как контекст. Подходит к концу ужин в ресторане. На столе перед вами – шоколадный десерт насыщенного коричневого цвета. Представим возможные варианты вашей реакции на шедевр кулинарного искусства:

– Боже, как это вкусно! С каким удовольствием я сейчас этом съем!

– Больше не могу съесть ни кусочка..

– Как это вкусно! Ну почему я на диете..

– Недавно в городе была вспышка сальмонеллеза. Интересно, а здесь есть яйца?

В линейном маркетинге такая важная вещь, как контекст, всегда ускользает от внимания. Продукт – он и есть продукт. В равных обстоятельствах клиент обязан реагировать на него равнозначно, но на практике имеется некоторая гибкость в суждениях, не учитывать которую означает как минимум ошибиться в прогнозах продаж. Максимум, на что способен современный маркетинг, – это извращенное использование существующих контекстов праздников. Не пройдет и месяца, как у нас все магазины будут разукрашены яйцами и зайцами в надежде, что это подвигнет покупателя приобрести дрель или кирпичи…

Между тем контекст можно создавать, и именно под его влиянием вы можете сменить противное научение, никаким другим способом обработке не поддающееся. Традиционные контексты плохи тем, что по их поводу у публики тоже созданы концепции, и вам придется точно так же сражаться со стереотипами поведения в контекстах, как до этого вы боролись с общими представлениями о ваших продуктах. Но если мы осуществим вход в паттернпоследовательность в несколько иной точке, нам представится возможность сократить путь. Мы либо надеемся на случай, что это произойдет само собой – как озарение, либо осуществим это намеренно. Возьмите слово (предпочтительно существительное), желательно с функциональной смысловой или ассоциативной нагрузкой. Получаем мы его случайным образом, открыв словарь на любой странице, найдя пятое слово сверху, а затем взяв следующее за ним существительное, если первое слово само не было существительным. После этого мы рассматриваем взятое слово в отношении к продукту, по поводу которого нам нужны новые идеи. И не имеет значения прямая связь. Имеет значение только свежесть мысли. Проверьте: это так.

Активность.

Наверное, предыдущие два параграфа звучат так, что жить не хочется: человек – раб привычек и контекста. Нет, это не так. У нас есть свобода воли. Мозг обладает весьма выраженной способностью сводить вместе всю поступающую информацию, а также стремится извлечь смысл из нее. Мы пытаемся сгенерировать, разобрать и сложить заново имеющиеся детали. Особенно это ярко выражено у молодежи и детей. К сожалению, по мере того, как мы становимся старше, сформированных паттернов становится все больше, поэтому факторы обучения и выявления смысла постепенно теряют актуальность и имеют форму “интересно, что он имел этим в виду?”.

Концепции находятся не только в состоянии активности/бездействия, имеется также готовность к переходу в активное состояние, которое зависит от контекста и эмоций. Они имеют вид не постоянный и имеют следующую траекторию: нарастание потенциала – взрыв – угасание. Похоже на щекотку: пыжишься, терпишь, потом не удерживаешься – и после истерического смеха в изнеможении падаешь. Так и хороший продавец: капает, капает, подает информацию, вторую, третью, и все это не перегибая палку, не требуя немедленной покупки. Он дожидается, пока клиент, как фрукт, нальется до краев новым смыслом и, сорвавшись с существующих представлений, упадет в его распростертые объятия: “Делайте со мной, что хотите”…

Активность, в свою очередь, связана с таким понятием, как внимание. Вот я захожу в галерею. Стоя перед картиной и не имея ровным счетом никакого представления об изобразительном искусстве, я могу сделать следующие выводы: “она мне нравится” или “она мне не нравится”. И вдруг сзади экскурсовод с малой группой туристов негромким голосом начинает вещать: “Посмотрите на композицию… обратите внимание на подбор цветов… посмотрите на то, как автор использовал свет и тень… оцените работу кистью… посмотрите на то, как изображена одежда, посмотрите на проработку деталей второго плана… обратите внимание на персонажи второго плана”. Как вы думаете, поменялось мое восприятие? Допускаю, что со временем подготовленному взгляду теперь могут стать заметны детали, такие как эпоха, к которой относится полотно, или конкретный период в творчестве конкретного живописца. Но для этого надо бы получать подобную информацию чаще и более постоянно.

К чему это я? К тому, что мы не можем увидеть нечто, пока не готовы это увидеть. Вас не интересует, какое количество машин BMW Х6 передвигается по городу, пока сами не сели в автомобиль этой марки. Но как только вы оказываетесь за рулем, сразу замечаете, кто, сколько, у кого какие навороты и сколько бы это могло стоить. Для того, чтобы повысить готовность мозга к изменениям, необходимо направить внимание на чтото важное (релевантное). Что это – голод, спесь, соответствие статусу – вы должны понять, разобравшись с остальными статьями “Референта”, вышедшими в этом году. Ваша задача – пристроить к этому объекту внимания существующие концепции клиента и создать контекст потребления. О том, как это делается, мы будем подробнее говорить далее, а пока хочу добавить: деятельность мозга не может стабилизироваться в нулевом состоянии, при котором поступающая информация принимается, но не сравнивается с существующими представлениями, не осмысливается и не вырабатываются новые представления. К сожалению, у нас нет выбора воспринимать воздействие или нет, и мы не способны постичь то, что еще не в состоянии постичь. На практике мы находим это сложным для понимания. А еще более трудным – путь к достижению цели…

Опубликовано в  Бизнес & Референт