Как лучше учиться ездить на велосипеде? Прочитать инструкцию: “Сядьте на велосипед. Распределите вес по четырем точкам опоры – рукам и ногам – одинаково. Поезжайте по прямой, поворачивая руль в сторону крена вашего тела…” Или, смотря на окрестных мальчишек, без лишних теорий набить себе пару шишек, познать сие действо на практике и кататься, не осознавая своих действий: на уровне спинного мозга?

Другой пример – для девочек: как научиться солить суп? Соблюдать рецепт: одна чайная ложка соли на литр жидкости. Или, пару раз пересолив, научиться делать это “по вкусу”?

Ответа на эти вопросы у меня нет. Как нет у меня и теоретических основ под некоторые явления в мире маркетинга, которые все же имеют место быть. Поэтому эту статью я посвящаю готовым приемам маркетинговых коммуникаций, которые можно переносить на практику, не вдаваясь в излишние “почему?” и “как это действует?”, а просто принимая на веру, как кулинарный рецепт, утверждающий, что смешав некоторое количество продуктов с майонезом, вы получите салат оливье.

Начнем с пиара (действия, направленные на формирование мнения об объекте или субъекте). Авось какому политическому деятелю пригодится в предвыборной гонке. Или, наоборот, отрезвит сознание электората, от выборов к выборам потребляющего достаточно стандартные блюда агитации, принимая их за манну небесную.

Злорадство.

У соседа дочка – талантливая красавица – завалила экзамен в консерваторию. Пустячок, а приятно. Мы не любим, когда окружающие успешнее нас. Появление факта неидеальности недавнего триумфатора дает возможность нам вздохнуть свободнее, “а чего там зря напрягаться: десять лет пиликала на скрипке – и что?”.

Приготовить злорадный прием до смешного просто. Опубликовать интервью с анонимом нетрадиционной сексуальной ориентации о том, что тот выслушивал от молодого успешного политика с красавицей женой и тремя детьми излияния по поводу необходимости скрывать свои наклонности. Не помогает, добавим перца: припишем папу – морального урода. Знакомо? Вроде к профессиональной деятельности не имеет отношения, но шевельнулось чтото в душе, екнуло.

Не пересолите – злорадство блюдо сладкое. Слишком много негатива, и вызовете жалость. А затравленным помогают.

Обезличивание.

Нивелирование достижений оппонента при помощи сравнения с другими достижениями или откровенного лицемерия.

Всего и делов: “Вывел экономику из рецессии?.. А в Литве и Эстонии еще лучше вывели” или “Все это – ерунда по сравнению с демографическими проблемами”, или “Да кому это интересно?”.

Эталонность.

Среди способов воздействия на людей самый интересный и любопытный – эталонное поведение.

Как уже может стать понятным из примера выше, люди не могут доступными категориями описать понятия лучшехуже, ближедальше и т.п. Им необходим эталон. Например, мера длины или деньги, или ГОСТ. Можно было до упора спорить чье масло лучше, а в ответ слышать о вкусе, содержании холестерина, цвете и прочее. Но вот нашелся некто авторитетный и сказал, что масло – это если содержание молочного жира 82,5%. И все. Что там спорить про вкус, если ты вообще – не масло, а какаято там жировая паста.

Вот бы и к государственным деятелям назначили ГОСТы, например, IQ – выше 110, значит, это политик. А остальным вменили бы в обязанность в списках указывать – властолюбец. Выбор был бы очевиднее.

Контекст.

Восприятие обстоятельств зависит не от них самих, а от стереотипа рамок (контекста), в которых это событие происходит.

Отсюда – два рецепта. Хотите, чтобы событие произошло, создайте ему необходимый антураж. Не хотите – примите меры по возведению неподходящей обстановки.

Призывать пенсионеров голосовать за ту или иную партию, пообещав индексацию пенсий и не пообещав. Это – две большие разницы. Проводить опрос о возможных результатах выборов в преддверии праздника города – способ получить гарантированное увеличение голосов в пользу правящей муниципальной партии. Праздник закончится – сравним затраты на его проведение с бюджетом на пособия школьникам, приведем количество несчастных случаев и мнения экспертов по поводу его культурной значимости, а затем повторно проведем опрос…

Остается только добавить, что контекста можно дожидаться и пользоваться случаем, а можно его формировать в соответствии со своими планами.

Выворот.

Помните, как буддийский монах спит и ему снится, что он бабочка. Он просыпается и думает: а может, я бабочка, которой снится, что она буддийский монах?

Ум человека останавливается в растерянности перед мощью диалектики и становится подвижным, способным в один момент поменять свое направление на полностью противоположное.

Применяем на деле: на заявление “Политику нашей партии поддерживает 50% населения”, отвечаем: “Свою политику вы можете реализовывать благодаря поддержке 50% населения, которое вы охмурили невыполнимыми обязательствами”.

Что ж словами Оскара Уайльда: “Истина редко бывает чистой и никогда – однозначной”.

Псевдологика с псевдологическим концом.

Магическое действие перебирания якорной цепи, пока не покажется из воды огромный якорь, который доселе удерживал судно на приколе, приковывает внимание аудитории не только на пирсе, но и во всех сферах жизни.

Объяснение причин, поступков, явлений только тогда становится исчерпывающим по ясности и доходчивости, когда факторы высвечивания смысла связаны между собой и имеют некоторую развязку. Причем не имеет значения, являются ли события, реально связанными между собой, или это – плод фантазии рассказчика.

Утверждение: “Забота о материальном обеспечении близких тебе людей – благое дело. Коррупционер реализует властные полномочия с целью личной выгоды или выгоды близких ему людей. Следовательно, коррупционер делает благое дело” – утрированно. Но “В Европе рассматривают пенсионные реформы. Мы – часть Европы, и потому реформы необходимы и у нас”. Это – нормально, даже обыденно.

Законченность.

Всякий человек, имеет склонность оканчивать начатую работу и все доводить до совершенства. Вот отчего нам не по себе, когда интересный рассказ прерывается на середине, ремонт в квартире недоделан, песня недопета, а на тарелке остался несъеденный кусок. Нас бесит, если в наш земельный участок вклинился участок соседа, а также если разработанную нами политику корректируют компромиссными решениями.

Поэтому пиарные лозунги типа “Раз уж мы взялись, то доведем до конца!” оправдывают в глазах избирателей любые, казалось бы, совершенно безумные и очевидно невыгодные решения.

Знаковая фигура.

Люди – разные. Объяснить одинаково доступно политику партии крестьянину, учителю, пенсионеру и бизнесмену не представляется возможным даже в нашем небольшом государстве. Нужны простые идеалы и простые слова. Нужна не власть вообще, не партия с ее органами и организациями. Нужен конкретный человек, который воплощал бы ее стратегию. К которому можно обращаться, называть по имени, и слова которого звучали бы как закон и призыв.

Без знаковой фигуры политика представляется аморфной и ненаправленной, а потому недоступной и не своей. Партию мы представляем себе не партией вообще с ее декларациями и принципами, а в виде конкретного человека, ее возглавляющего. Нет у вас такого человека – создавайте, а потом следите, чтоб вел он себя в рамках политики партии. И обратный вывод: хотите разрушить партию, обличите ее лидера, обзовите олигархом, взяточником или дураком, если поверят (а по закону злорадства так и будет) – вы на коне. Нет – вы просто высказали свое мнение, как порядочный гражданин.

Значительность.

Мы хотим уважения. Хотим, чтобы к нам обращались персонифицировано: “Уважаемая госпожа Худенко, нам совершенно необходимо узнать ваше мнение по следующему вопросу…”, а не так: “Заполните анкету ниже…”.

Конечно, в политическом пиаре возвышение из народа до личности достигается путем обобщения, но “Ты – не винтик! Ты – гражданин и патриот! Твой голос на вес золота!” – звучит веско.

Кнут и пряник.

Американский вариант озвучил в свое время Аль Капоне: “С помощью доброго слова и револьвера вы можете добиться гораздо большего, чем только одним добрым словом”. А российский – незабвенная Нонна Мордюкова: “Не будут брать – отключим газ!”.

Смысл прост: непопулярные меры лучше подкреплять запугиванием. Например, так: “Не увеличим пенсионный возраст – не хватит денег выплачивать пенсии уже через два года”.

Договоренность.

Мы готовы простить многое. Воровство, супружеские измены, неумеренное употребление спиртного и даже наркотиков. Но есть одно табу – договор. Не зря говорят: “Уговор дороже денег!”. Достаточно обвинить оппонента в невыполнении условий договоренности и все – соперник заляпан отвратительным, несмываемым, липким “не держит слова”. И все последующие слова – вранье, пустозвонство и “мы уже это слышали”.

Вспомните, сколько войн оправдывали “вероломным нарушением договоренности” и “в одностороннем порядке расторгнув соглашение”. Сколько непопулярных мер и разоряющих целые отрасли законов приняли политики, в оправдание называя европейские директивы, соблюдение которых диктует договор присоединения.

Это блюдо может быть приготовлено и под другим соусом. Предложите сулящему золотое будущее политику заключить договор, что после его избрания его обещания должны быть реализованы в некоторые определенные сроки, или последуют некоторые санкции. Реакция соискателя сведет все клятвенные заверения к реальному нулю его возможностей.

Детализация.

Для того, чтобы доказать свою компетенцию или опровергнуть стройную теорию оппонента, достаточно одной детали или поправки. Вспомним, как одна журналистка нелестно отозвалась о политике, который, будучи незаурядным пиарщиком, дискредитировал ее заявление, обратив внимание на грамматические ошибки.

Пауза.

Выразительное молчание, красноречивое молчание, в геометрической прогрессии нарастающее молчание, часто позволяют добиться нужного эффекта там, где его порой не дает даже самое счастливое сочетание слов.

Особенно прекрасно пауза действует после трюизма или избитой истины и отвратительно после выпада собеседника. Поэтому диалоги должны быть моментальными и колкими, а монологи подчеркнуто акцентированными:

“Сейм неоднократно показал, что в первую очередь он защищает не интересы страны, а интересы узкой группы или даже конкретного человека.
Что делать?
Пауза.
Пауза.
Пауза.
Я решил поступить радикально…”.

Думаю, что полстраны за эту паузу решило поступить радикально.

Грандиозный проект.

Наверное, самый яркий пример: “НьюВасюки” Ильфа и Петрова. Впрочем, сказки о “балтийских тиграх”, “культурном центре Европы” и прочее действуют так же неотразимо.

А чего жить, если нет великой мечты? Не голосовать же, в самом деле, за обещающих реальные 2-3% роста экономики. Скучно это. Непатриотично. Стыдно потом будет перед будущими поколениями.

Вызывание кризиса.

Вызывание кризиса, т.е. ситуации и условий, при которых развитие событий ускоренно подталкивается к фазе наивысшей значимости, предельной ответственности и крайней неопределенности последствий. Знаменитый финансовый пузырь лопнул при помощи “мер по стабилизации экономики”, и никто еще до сих пор не осознает окончательных последствий этой операции.

Коллапс может быть и в меньших, более направленных масштабах. Объявив голодовку или ультиматум конкретному лицу или действию (бездействию), вы автоматически становитесь героем, а ваша мишень – доведшим до ручки последним негодяем. Есть, правда, одно “но”. Став героем, вы должны им быть, т.е. довести дело до конца, преодолеть противника, иначе вы становитесь нарушителем слова самому себе с вышеприведенными в разделе “Договоренность” последствиями.

Подавление в зародыше.

Некоторые действия полезно закончить раньше, чем они начали развиваться. Предложите алкоголику не травить себя ежедневным употреблением алкоголя, а разом покончить с этим бренным миром, употребив напиток покрепче, например, цианистый калий. Такое ускорение событий, скорее всего, приведет пьяницу в замешательство и, быть может, отвратит его от наклонной дорожки, еще не вступив на нее.

Утрировать, преувеличить – иногда это единственный шанс ответить на тенденциозные и популистские выкрики радикалов. Я не знаю, чья умная голова в свое время предложила создать комиссию по подсчету убытков от советской оккупации. С ее созданием, а затем и расформированием, эксплуатация этой темы завершилась. Отношения с соседним государством стали развиваться на рациональной основе.

Забота.

Забота сродни вышеописанному уважению. Но коварнее и изворотливее. Естественно, мы не рекламируем в государственных масштабах дорогущую вакцинацию против энцефалита, мы заботимся о вашем здоровье. Мы не увеличиваем количество агентур и государственных учреждений, а заботимся о комфорте и качестве услуг для налогоплательщиков. Мы выплачиваем родительское пособие только год, чтобы мамочки не засиживались с детьми и не теряли профессиональную квалификацию. А то, что в садики принимают только с трех лет, – это забота о психофизиологическом состоянии ребенка, который до трех лет внесоциален.

Будьте заботливы!

Ожидание.

Если вы вложите в ваше сообщение семя разумного, доброго и вечного, ожидая от аудитории “правильного выбора”, вы тем самым подтолкнете ее к поощряемому решению. Все равно публика, скорее всего, не имеет собственного мнения по вашему вопросу, так давайте заранее поощрим ее выбор, определив его как единственно верный.

Разве какой-то обыватель может оценить уместность спасения Parex banka? А вот отсутствие предварительных дебатов по этому вопросу (что, кстати, тоже является одним из пиарходов, хочешь сделать чтото нехорошее – делай ночью) и дальнейшее провозглашение решения как единственно возможного предотвратило уже забывшийся сценарий Banka Baltija и… свело вопрос к обсуждению факта, а не возможности его реализации.

Опубликовано в Бизнес & Референт